En s’appuyant sur la loi du célèbre économiste Vilfredo PARETO, on constate généralement que 20% des clients génèrent 80% du CA. Ce sont les clients stratégiques de l’entreprise qui méritent le plus d’efforts et d’attention tant de la part des services commerciaux et marketing que par les fonctions supports comme le SAV ou la comptabilité.
Ces clients du segment « A » sont vos « gros clients », et représentent les plus gros enjeux de votre fonds de commerce.
Comment interpréter les résultats ?
- Si moins de 20% de vos clients génèrent 80% de votre CA, vous avez une dépendance trop importante vis-à-vis d’eux qui ne sont pas assez nombreux.
- Si plus de 20% de vos clients génèrent 80% de votre CA, votre clientèle est trop dispersée et nécessite un effort dont un investissement en temps par vos commerciaux, trop important. Vous « vous usez » et perdez en efficacité.
Quelles actions pour le segment « A » ? :
- L’effort commercial doit se concentrer sur ces clients afin de les fidéliser car la perte de l’un d’eux impacterait directement votre rentabilité : invitations VIP aux évènements de l’entreprise, offres spécifiques, nombre de visites annuelles plus élevé …
- Ces clients réalisent de gros volumes et demandent souvent des remises, ce qui érode la rentabilité de ce segment. Priorité à la défense du prix ! La solution est de créer de la valeur et la partager avec les plus pro-actifs : co-développement d’une nouvelle gamme de produit, co-marketing …
- Même un scénario de relance comptable sur factures impayées ou un process de traitement de litige doit être adapté pour ce segment.
Pour affiner les résultats de la Loi de PARETO, les clients « non stratégiques » sont segmentés en deux autres segments :
- Les clients du segment « B » représentent ce que j’appellerais le « ventre mou » de votre clientèle : 30% de vos clients génèrent 15% de votre CA.
- Les clients du segment « C » représentent 50% de votre portefeuille mais ne génèrent que 5% de votre activité : ces « petits clients », qui commandent occasionnellement, demandent peu de suivi commercial.
Quelles actions pour le segment « B » ? :
- Ces clients sont vos futurs clients « A » et doivent être visités au moins 2 fois par an.
- La perte d’un client B n’impactera pas votre volume d’activité, aussi il est envisageable de se concentrer sur les clients solvables et préférable de réaliser l’effort commercial sur les sociétés les plus proches de votre cœur de cible.
Quelles actions pour le segment « C » ? :
- Le marketing relationnel est à privilégier avec par exemple des campagnes de réactivation pour augmenter la fréquence d’achat ou le panier moyen.
- Les équipes commerciales terrain seront peu sollicitées au bénéfice d’un commercial sédentaire ou d’une administration des ventes.
- Eu égard aux faibles volumes par client, la marge se doit d’être correcte, et les remises très exceptionnelles.
Pour conclure …
- La segmentation de vos clients par la méthode ABC est très simple à mettre en œuvre et vous permet de calibrer les moyens commerciaux et marketing en fonction de leur contribution à votre CA.
- La segmentation doit être partagée avec l’ensemble des collaborateurs qui interviennent dans la relation clients : c’est un champs obligatoire sur la fiche société dans votre CRM préféré !
- Basée sur l’historique d’achat, la segmentation ABC doit être enrichie par le potentiel de chaque client : se baser uniquement sur le passé peut être dangereux, il faut ajouter le CA futur estimé. C’est l’objet de cet article sur la matrice ABC croisée.