Alors que cette analyse semblait obsolète, le dérèglement climatique, la pandémie et la guerre en Ukraine rendent à nouveau pertinente la pyramide de Maslow.
Les motivations d’achats du consommateur : un petit rappel en introduction
Selon Maslow, l’acte d’achat par le consommateur est déclenché par la réponse à un besoin non assouvi dont l’origine est physiologique ou psychologique.
Ainsi, le consommateur va d’abord chercher à assouvir ses besoins physiologiques comme l’alimentation, la sexualité ou le sommeil. Il cherchera ensuite à répondre à son besoin de sécurité financière et sanitaire. Le troisième étage de la pyramide, le besoin d’appartenance, correspond à la vie sociale et amoureuse : aimer et se sentir aimé.
Les deux derniers besoins sont plus égocentriques. L’estime de soi renvoie à des notions de responsabilité, de confiance en soi, d’utilité, de légitimité. Enfin, l’accomplissement personnel correspond au besoin de réussir, de développer ses savoir-faire et savoir-être dans la vie professionnelle comme la vie personnelle.
Comment la pyramide de Maslow se conjugue avec les nouveaux enjeux du consommateur
J’avais déjà revisité cette pyramide pour mes formations à la suite de la pandémie, mais les incendies impressionnants et inquiétants en Gironde de ces derniers jours conduisent à enrichir l’application de ce concept.
Pendant le confinement, il était difficile de se nourrir, les liens sociaux et familiaux étaient cassés, l’habitation était l’endroit sécurisant qui devait permettre de ne pas attraper le Covid 19. Les achats en drive ou e-commerce se sont donc développés, le consommateur a embelli son domicile, les visios-apéros se sont multipliés pour récréer la convivialité des réunions entre amis ou en famille et le sport à domicile faisait partie de la routine hebdomadaire.
Après avoir répondu à ces besoins « primaires », certaines personnes se sont formées pour développer de nouvelles compétences. Mais cette pandémie a également exacerbé les inégalités : les familles modestes en HLM ont plus souffert que les CSP++ qui étaient parties s’installer dans leur résidence secondaires, les travailleurs précaires, eux, sont restés dans le bas de la pyramide ! De nombreux salariés n’ont pas pu bénéficier du télétravail.
Le dérèglement climatique provoque incendies et inondations : les deux premiers étages de la pyramides ne sont alors pas totalement satisfaits. Si les habitants des régions sinistrées doivent s’attacher à se nourrir et préserver leur habitat, le reste de la population s’interroge sur les risques à venir dans les prochaines années et vont donc modifier leur comportement d’achat : déménagement dans une région plus au Nord, achats alimentaires de précaution etc …
La crise en Ukraine provoque inflation et pénurie : les besoins physiologiques redeviennent des problématiques prioritaires, le consommateur « redescend » dans la pyramide.
Maslow restera encore longtemps dans la boîte à outil du commercial et du marketeur
Les professionnels du marketing qui avaient acté que de nombreux besoins étaient satisfaits et actionnaient les leviers d’achats « supérieurs » vont donc revoir leur approche pour pouvoir continuer à influencer durablement leur cible.