Calculer son coût d’acquisition client ( CAC)
- Donne une idée du coût total moyen dépensé pour acquérir un nouveau client.
- Met en lumière l’efficacité des efforts de vos commerciaux et de votre service marketing
- Permet de garder un œil sur vos dépenses de vente et de marketing, car une augmentation du CAC indique qu’il y a un problème sous-jacent.
Il est important de suivre régulièrement votre CAC pour comprendre les tendances et identifier les opportunités d’amélioration. Il est également important de trouver un équilibre entre les coûts de marketing et de vente et les revenus générés par chaque client acquis, afin d’assurer la rentabilité à long terme de votre entreprise.
CAC = ( coût marketing de génération de leads + coût de prospection commerciale ) / nouveaux clients
Quelles dépenses intégrer dans le coût d’acquisition client ?
En général, le coût d’acquisition client en BtoB est souvent plus élevé que celui en BtoC (Business-to-Consumer) en raison de la complexité et de la durée du cycle de vente, de la nécessité de nouer des relations de confiance avec les clients potentiels et de la nécessité de personnaliser les solutions en fonction des besoins des clients.
Le CAC doit être le plus précis possible en n’oubliant pas la masse salariale et les frais de déplacement consacrés à la prospection, la participation aux salons, les réunions avec les prescripteurs et apporteurs d’affaires, leur rémunération etc…
Comment utiliser le CAC ?
La dépense engagée pour gagner un nouveau client peut vous conduire à envisager d’acheter des leads à des centres d’appel ou de sous-traiter votre génération de leads à une agence de marketing digital. Par exemple, Ioquery vous conçoit une machine à leads en s’appuyant sur la publicité Google ou Facebook. Les clics sur ces annonces sont dirigés vers un tunnel de vente, mini-site créé en dehors de votre site Internet, dont l’objectif est de faire remplir au prospect « chaud » un formulaire et générer ainsi des leads qualifiés ( MQL : Marketing Qualified Leads ).
Le temps ainsi libéré sur les actions de prospection permet à vos commerciaux de consacrer davantage de temps au suivi du cycle de vente, d’être plus pro-actif, de réduire le cycle de vente et d’améliorer le taux de signature.
Le CAC est à rapprocher de la Valeur à Vie Client ( LTV ) pour mesurer le Retour Sur Investissement (ROI) de vos campagnes d’acquisition de nouveaux clients.
La Valeur à Vie Client représente le montant de CA que vous pouvez espérer réaliser avec un client pendant la durée probable de votre relation commerciale.
LTV = CA annuel X années de facturation
Voici l’exemple d’un client qui utilise une logiciel ERP :
- Durée d’utilisation moyenne d’un ERP : 7 ans.
- Facturation initiale ( installation, accompagnement et formation ) : 8000€ HT
- Facturation mensuelle des licences : 3 utilisateurs x 80€ HT
- Facturation annuelle des mises à jour et formations aux nouveautés : 1500 € HT
LTV : 8000+((3x80x12)+1500) x 7 = 38 660 € HT
Enfin voici le calcul du ROI :
ROI = ( Valeur à Vie Client – Coût d’acquisition client ) / Coût d’acquisition client
Dans la vente de logiciels, le cycle de vente a généralement une durée entre 6 et 18 mois.
Il y a de nombreux points de contacts dans le parcours client jusqu’à la vente :
- avec le commercial pour démarcher et qualifier le projet,
- avec le consultant qui réalise la démonstration, accompagné du commercial ( de 45mn à 1h30 )
- à nouveau avec le commercial pour le closing.
De nombreux allers et retours tant avec le client qu’en interne augmentent encore le coût d’acquisition client.
Ceci étant dit, même avec un CAC par exemple qui serait à 5 000€, et un engagement minimum du client d’un an, le ROI reste élevé à 118% : ROI = ( 10 880 € – 5 000 € ) / 5 000 €.
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